17 May El Retail: Entrevista a Pascual Fernández Perea

Pascual Fernández Perea es Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Cardenal Herrera – CEU y posee un máster en Business Administration de Fundesem Business School.
Profesionalmente se ha especializado en los ámbitos de desarrollo de negocio comercial y marketing en empresas como Serca, Terrapilar y Casamayor, antes de dar el salto a Calzedonia. También ha sido Export Area Manager para Latam en TuTTO PICCOLO, y actualmente es Retail Strategist en Why Strategic Response, agencia de acompañamiento estratégico y transformación tecnológica digital.

La profesión de retail strategist consiste básicamente en crear un plan de marketing que ayude a las empresas que tienen la intención de ofrecer sus productos o servicios a los consumidores a influir en sus compras. El sector del retail comprende una gran variedad de conceptos e interpretaciones que pueden confundir a las personas que necesiten información sobre este tema, es por eso que Pascual Fernández, quien cuenta con más de 10 de  años de experiencia en el sector retail, ha recogido sus vivencias en una serie de e-books para explicar, de manera detallada y totalmente comprensible, a qué hace referencia el término retail. Esta serie de descargables es una completa guía sobre los puntos esenciales de este sector.
En su primer e-book, el cual está disponible para descargar gratuitamente en el siguiente enlace ‘Retail Parte 1: El Cliente’, analiza cómo a través del conocimiento y aprendizaje un consumidor logra convertirse en un cliente satisfecho.

A continuación ofrecemos una entrevista realizada a Pascual Fernández donde nos presenta su libro y nos habla sobre la importancia del cliente en el mundo del retail.

Pregunta: ¿Qué es el retail y por qué es tan importante?
Respuesta: Retail es el detalle, tener en cuenta todas las variables que giran en torno a un comercio. Es ponerse en la mente del consumidor, pensar como él, tener en cuenta sus emociones sobre el producto, sobre la atención que recibe y sobre cualquier aspecto del punto de venta. Es importante porque estamos en un mundo competitivo, lleno de clientes expertos y es el Retail el que satisface las necesidades de la manera que espera el cliente, mide los resultados como espera la empresa y nos diferencia de la competencia.

P: ¿Por qué es tan importante para el mundo del retail el conocer e identificar el tipo de clientes y consumidores?
R: La diferencia está entre despachar y vender. Si sólo nos centramos en tener el mejor producto sin tener en cuenta el resto de variables y más aún dejamos de tener presente a nuestro cliente o el consumidor corremos el peligro de perderlo o ni siquiera de conquistarlo. Sin embargo, conocer al cliente nos permite enfocar la venta por un lado y la experiencia de marca por otro.

P: ¿Cómo se pueden adaptar los negocios del mercado actual al consumidor?
R: Todos los expertos coinciden en que la clave de las tiendas del futuro es la creación de experiencias para el consumidor. En plena era del e-commerce, la tienda física ha de buscar un valor diferencial en la experiencia de compra que atraiga al consumidor actual. Sin un valor añadido en nuestros locales, el cliente no se molestará en salir de su casa y desplazarse hasta la tienda para comprar algo igual o similar ya disponible a tan solo un clic. Las Flag Ship Stores, los espacio showroom, las tiendas concepto y los establecimientos efímeros son el resultado de esta búsqueda de nuevos formatos. Esto ya es el presente, pero, ¿sabemos hacia dónde apunta el futuro?

P: ¿Algún ejemplo que te haya sorprendido?
R: En el centro comercial Glòries de Barcelona, la cadena catalana de jugueterías Drim abrió, en noviembre de 2017, una juguetería-espectáculo con una noria infantil de diez metros de altura como principal foco de atención. La estrategia comercial de Drim es situar la noria como punto final del recorrido de la tienda, de modo que las familias con niños que quieran subir a la instalación, tendrán que recorrer antes  kilómetros de estanterías llenas de juguetes. Su nueva atracción ha llevado a los clientes a hacer colas de más de una hora solo para acceder a la tienda.

P: Según tu experiencia en los distintos ámbitos y empresas en los que has trabajado, ¿cuál es la mejor estrategia o táctica a utilizar para la atención al cliente y mejorar su experiencia de compra?
R: Todas las respuestas giran en torno al mismo concepto: la experiencia del cliente. Sumándole a esto una venta personalizada, en la que el cliente no sienta que le estamos vendiendo sino que le estamos ayudando a resolver la necesidad que tiene. No es una cuestión de grandes inversiones, sino de diseñar el proceso de compra teniendo en cuenta todos los detalles y mimando cada elemento que en él interviene.

P: ¿Qué te llevó a escribir este e-book y cuál va a ser la continuación?
R: Lo que me llevó a escribir el e-book fue una conversación con un amigo. Me preguntó aqué me dedicaba, y al darle una pequeña explicación, me encontré con la respuesta de “Ah, ¿que retail no es moda en inglés?” En ese preciso momento pensé en escribir este e-book. La continuación tiene dos vertientes: la primera de ellas es sacar una segunda parte, ‘El punto de venta’, y otra tercera, ‘El producto’. Estos tres e-books giran entorno a la idea de desmontar el Retail y acercarlo a aquellos que tengan curiosidad en conocer más. Y la segunda vertiente es la de ayudar a aquellas empresas que quieran dar un paso adelante, diferenciarse y conocer cómo mejorar sus procesos y la experiencia de su cliente. Desde Why Strategic ayudamos a mejorar este enfoque.

 P: ¿A quién va dirigido y por qué nos recomiendas descargar tu e-book? 
R: Va dirigido a grandes y pequeñas empresas, a consumidores y, en definitiva, a todos aquellos curiosos que quieran ver cómo compiten las empresas de hoy en día, cómo se diferencian del resto y cómo tratamos de enamorar a los clientes. Está escrito desde la experiencia y con un lenguaje sencillo y fácil de entender plagado de anécdotas que nos acercan y desmitifican el retail.

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